Os apaixonados por marketing esportivo sempre vão além do simples confronto entre dois times, principalmente em jogos de Copa do Mundo. Nesses casos, eles também contabilizam os pontos conquistados virtualmente por publicitários, anunciantes, detentores de direitos de transmissão e, acima de tudo, pelas marcas esportivas.
Confira a tabela da Copa do Mundo
Em casa, a Nike segue como líder de mercado em número de jogadores calçando chuteiras com o famoso “swoosh” de acordo com o estudo da Footpack. Passando por um momento delicado, a empresa sediada no Oregon vê, no entanto, a diferença para a adidas — que volta a crescer — diminuir drasticamente. Confira os principais destaques do estudo.
Sucesso da Nike
O estudo da Footpack confirma o que já era perceptível na tela. Pela quarta Copa do Mundo consecutiva, a gigante americana é a marca que mais equipa jogadores. São 534 atletas usando chuteiras com o “swoosh” (42,79% do total) contra 496 da adidas, que segue de perto a rival local (39,74%).
Abalada por um 2025 financeiramente difícil, a PUMA se consola mantendo sua posição histórica no pódio internacional, ultrapassando por pouco a marca de dois dígitos (125 jogadores – 10,02%).
A Nike mantém a liderança, mas a diferença na ponta está diminuindo, e esse símbolo fica ainda mais evidente depois que a adidas se tornou a marca mais usada pelos jogadores dos cinco principais campeonatos europeus nesta temporada. O símbolo é forte, mas ao analisar os números, o cenário é bem mais preocupante para a empresa americana...
Em apenas duas Copas, ela perdeu mais de 20% de participação (62,8% em 2018, 42,79% este ano). Já a adidas ganhou 6%, enquanto sua vizinha histórica de Herzogenaurach caiu 2,5% após o salto expressivo entre 2018 e 2022 (+7,55 para a PUMA).
Essa mudança de tendência fica ainda mais clara em um dado específico do estudo da Footpack: é um modelo da adidas o mais usado nos gramados norte-americanos.
A F50 à frente da Mercurial
O domínio do pódio é tão grande que 1155 dos 1248 jogadores presentes no mundial usam Nike, adidas ou PUMA. Apenas 93 jogadores optam por outras marcas, que, graças a parcerias estratégicas, também conseguem certa visibilidade. É o caso da Under Armour com Achraf Hakimi, da New Balance com Bukayo Saka e da Skechers com o inevitável Harry Kane.
Entre os jogadores contratados pela marca das três listras, a nova F50 é a mais escolhida, superando até mesmo a Predator. Ousmane Dembélé, Lamine Yamal e Lionel Messi são os principais nomes de uma chuteira usada por nada menos que 228 jogadores. São apenas 15 a mais que a Mercurial da Nike, cujos maiores embaixadores são Kylian Mbappé e Cristiano Ronaldo.
Essa análise considera apenas os modelos mais recentes, pois, ao incluir os modelos antigos, é a Mercurial da Nike que lidera esse ranking alternativo. A Footpack revela que um em cada quatro jogadores usa a chuteira lançada a partir da Tiempo Ultra Light, para Ronaldo, em 1998. Na verdade, 97 jogadores ainda utilizam o modelo antigo, número maior do que o de atletas calçando chuteiras fora do Big Three.
A disputa também está nas camisas
Primeira Copa do Mundo da história com 48 seleções, a competição batizada de “We are 26” oferece, em teoria, muito mais espaço para novos protagonistas. Mas isso não leva em conta o apetite voraz do pódio histórico, onde a PUMA tem uma posição bem mais relevante do que no segmento das chuteiras.
Com 14 seleções e designs que chamaram a atenção de revistas especializadas como a GQ, a adidas lidera o ranking de contratos com federações. A Nike, mais ousada do que no passado ao integrar a Air Jordan para o Brasil ou ao apostar na história franco-americana para a “3F”, vem logo atrás com 12 seleções. É uma a mais que a PUMA, que ainda aposta forte na África e no contrato de peso com Portugal, um dos favoritos deste verão.
A abundância do rosa, mera coincidência
Desde o início da Copa do Mundo, com o questionamento constante sobre o predomínio das chuteiras rosas nos gramados, várias teorias têm surgido — e até mesmo histórias são contadas. Às vezes, são as próprias marcas que, fiéis à sua bandeira e ao interesse de marketing, não hesitam em associar o rosa a certos valores ou qualidades que gostariam de ver nos 1248 participantes da Copa.
Do outro lado do Atlântico, um gerente de produto da Nike chegou a declarar à The Athletic que a escolha do rosa tinha uma razão mental, feita para atrair os holofotes para o jogador que usasse essas chuteiras, dando-lhe uma vantagem psicológica sobre os adversários…
Procurada, uma gerente de produto do setor esportivo vê a questão de forma bem mais pragmática. Como os modelos e suas cores são desenvolvidos internamente meses antes do lançamento oficial — ou até anos, em eventos marcantes como uma Copa do Mundo —, o depoimento lembra algo factual.
No futebol, assim como em outros esportes ou no universo lifestyle, todas as marcas recorrem a agências de tendências para definir, para as próximas temporadas, as cores e estampas que acreditam que estarão em alta no período analisado.
É bem provável que Nike, adidas, PUMA e outras recorram às mesmas agências e que a explicação para essa onda de rosa seja muito mais simples do que uma filosofia sobre o significado de uma cor no campo, que segue sempre tão verde.
FIFA e adidas, um contrato à parte e presença ampliada para a marca alemã
O contrato é histórico e vai completar 60 anos em 2030. Esse acordo, iniciado no México com a criação da agora mítica Telstar, já passou por períodos turbulentos. Além da simples criação da bola de couro, o contrato inclui também os direitos de uso das marcas Copa do Mundo da FIFA e o fornecimento do uniforme dos árbitros, que, pela primeira vez nesta edição de 2026, terão seus nomes estampados na gola do uniforme.
Essa presença ampliada lembra indiretamente a renovação da marca, impulsionada por escolhas acertadas nos últimos anos. Historiadores do esporte e do marketing, por sua vez, não deixarão de lembrar, com razão, as zonas obscuras que cercam esse acordo financeiro, cujo valor anual nunca foi oficialmente divulgado desde os anos 70.
A Copa de 2006, disputada na Alemanha, terra da adidas, revelou um novo atrito na escolha do país-sede, possivelmente influenciada por Robert Louis-Dreyfus (presidente de 1993 a 2007). Já em 2015, a marca das três listras ameaçou romper o contrato após o escândalo de corrupção na FIFA.
Onze anos depois, apesar dessas turbulências, a adidas segue firme e reduz a distância para sua principal concorrente global. Pressionada pela nova estratégia da adidas, a Nike tomou decisões ousadas recentemente para tentar reverter o cenário, como o acordo para a bola da Liga dos Campeões ou o impacto midiático causado pelo anúncio da saída da Mannschaft da adidas, após mais de 70 anos de parceria.
Sem mais Trefoil ou três listras: será o Swoosh que vai estampar o lado direito do peito dos jogadores e jogadoras da seleção alemã a partir de 2027.
A Copa do Mundo de 2026 será realizada de 11 de junho a 19 de julho nos Estados Unidos, Canadá e México. O torneio conta com 48 seleções, 104 jogos e será disputado em 16 estádios.
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